Ahora odiamos los planes. O, peor aún, simplemente los despreciamos.
Iván Martín | @mbermejoivan

Hubo un tiempo en el que la máxima de cualquier iniciativa era: «think twice» y cada euro, dólar o libra esterlina que se iba a invertir no salía del bolsillo de su propietario si no estaba precedido de un business plan, varios business cases, al menos una prueba de concepto y, entre uno y dos pilotos del producto para cada segmento de usuarios.

Hasta que no tenía todo eso, una idea no era una idea. Más aún, si superados todos los prerrequisitos, el negocio o el producto no triunfaban, siempre podría decirse que: «no se ha hecho un buen marketing«.

Y llegó el cambio. Y venía con palabras como startup, entrepreneur, business angel, crowdfunding, empresas de Internet, innovación, apps, e-commerce, metodologías ágiles, MVP, lean, etc.

Una nueva forma de gestionar las inversiones, las iniciativas y el emprendimiento en sus fases iniciales, en la que se rompe la estructura clásica:

• Idea – business plan – financiación – lanzamiento

Ahora se trabaja en otro orden:

• Idea – MVP – pivotaje con aprendizaje validado

Además, las necesidades de financiación se reducen y su obtención se gestiona de forma flexible durante el proyecto.

En cuanto a la función del marketing, se ha puesto en valor y se aborda en su sentido más amplio; ya no es confundido con la publicidad (o el merchandising), sino que será entendido como la función de relación entre la compañía y sus clientes, y define los productos, su precio, su distribución y la publicidad.

El nuevo marketing

¿Pero, cómo se está adaptando la función del marketing a esta nueva situación? ¿Estamos siguiendo los cánones tradicionales? Naturalmente la respuesta es que no, que esta función ha cambiado.

De hecho, uno de los cambios más significativos es que muchas de las partes de esa función ya no se realizan en planes y documentos, sino que se realizan de forma implícita y que en ocasiones son los emprendedores los responsables de definir el marketing.

Vamos a explicar esta nueva situación a través de las variables clásicas del marketing. A través de ellas veremos cómo se enfoca esta nueva función según los usos más recientes y de forma adaptada a la nueva situación y a las nuevas formas de relación entre la empresa y sus clientes.

Producto. En primer lugar, los productos que se ofrecen en la nueva economía son mucho más variados tanto en la amplitud como en la profundidad de las líneas.

Esto es posible porque, ahora que vamos a partir de los prototipos -conocidos como MVP (mínimum viable product)- que compartiremos con el cliente en un plazo muy corto de tiempo, se tarda mucho menos en crear un producto.

Precio. Los costes de muchos de los productos de la nueva economía pueden ser muy bajos (aplicaciones de Internet, utilidades para equipos portátiles,…). Sin embargo, la relación entre precio y coste ya no existe en un producto individual puesto que, en este esquema, tendremos que cubrir muchos productos que fracasan. Si vamos a tener éxito con uno de cada diez productos, debemos procurar que sean realmente rentables.

Distribución.  Es inmediato y cercano. Se llega al cliente a través de un clic y el contacto es constante; el cliente es parte de las pruebas y la distribución de la promoción.

Publicidad. La nueva economía es, más que nunca, social; por eso la socialización es la forma preferida de promoción. Las empresas están tratando de tener una identidad, una personificación en el mundo de las redes sociales. Y del mismo modo, el emprendedor quiere tener una marca personal en la sociedad.